07、08年中国奢侈品消费者与市场分析

    近年来，中国的零售销售额快速增长，2007年达到89000亿元，较06年增长17％，相对六年前则已经翻了一番。虽然中国消费者的收入水平比起发达国家仍然不高，但是增幅很大，2007年城镇居民的年度人均可支配收入上升至12876元，增幅18％。而人均消费开支为12677元，同比增长14.7％。而以上的数据只是全国平均数，因此沿海城市的收支水平要远高于这个数字。奢侈品消费方面，WorldLuxuryAssociation研究认为中国已经成为仅次于日本的世界第二大奢侈品市场，2007年的销售额达到80亿美元，占到全球奢侈品市场的18％，并且预测到2015年中国将超越日本成为世界最大奢侈品消费国，占到全球销量的32％。

    中国的奢侈品消费起始于上世纪九十年代初，经过十多年的时间，消费者购买奢侈品的动因也开始多元化，目前可以区分为四种：炫耀、潮流、鉴赏和享受。

    炫耀：这自然是中国消费者购买奢侈品最主要的原因，大Logo或BlingBling，要么就是人们都知道的品牌，LV、Armani、Zegna等等。对于此类消费者，穿什么不重要，重要的是品牌，关键是能够象征身份地位。

    鉴赏：这类消费者正在增加，他们与一般消费者的区别在于懂得欣赏产品的独特性和传统，工艺水平要求高。他们认为"只有少数人认识和欣赏的品牌才称得上是奢侈品"，这一点在上海的认同度最高。

    享受：超过70％的消费者购买奢侈品是为了奖励自己，这里的消费已经不仅限于产品，而更多的是服务，比如五星级酒店、Spa水疗、高级餐厅等等，他们需要体验豪华享受和礼遇。

    潮流：他们喜欢奢侈品的创意来表达自我和个性，他们是较早接受全新或个性化品牌的人，但仍然会将这些品牌与知名度较高的品牌一起搭配使用。他们年龄较轻，从事白领工作而且教育程度良好。

    以上四点，越年轻的消费者越偏向于后面几点，这些80后成长与网络年代，他们喜欢个性和创意，喜欢接受新鲜事物，他们虽然踏入职场时间不长，目前消费能力有限，但是他们都有强烈的意愿去尝试奢侈品，随着他们收入的增长，他们必将成为中国奢侈品消费的主力军。

    另外，中国的奢侈品消费还有一些不同与其它国家的特点：

    1、虽然近年来女性对奢侈品的消费大幅上升，但是男性依然是奢侈品的主要消费者，这一点在世界上独一无二，而且年龄偏轻，主要集中在25-40岁，而西方国家则是40-70岁，这当然与中国的社会发展状况有关。

    2、送礼是奢侈品消费的重要组成部分，配件和手表最适合送给客户，据估计中国50％的奢侈品消费来自于礼品消费，事实上许多奢侈品牌专门提供CooperateGift服务为企业定制礼品。

    3、地区喜好差异非常明显，东北消费者比较好面子，大Logo和突出的装饰很受欢迎。南方相对比较内敛，讲究细节。而成都的虽然收入不高，但是消费行动上很像美国人，非常愿意在奢侈品上购买几倍于月薪的产品。

    4、出境游越来越普及，国外奢侈品价格比国内低且有折扣，再加上人民币持续走强，大多数人都会在旅游地购买奢侈品，我们相信这一趋势将更加明显。其中北京人比较倾向欧洲游，而上海人更喜欢去日韩。当然许多人每季去香港和澳门血拼已经不需要更多事先计划和准备了。

    随着奢侈品牌不断进入中国，消费者近几年对品牌的认知也在上升，根据KPMG的研究，一线城市收入在5000元以上二线城市收入在3500元以上的消费者平均认识64个品牌，而06年的数字是52个。其中上海消费者认识品牌最多，达到73个，北京次之，70个，广州67个，深圳46个。但是，目前真正在中国赚钱的奢侈品牌却很少，事实上只有LV、Armani、Gucci、Prada等大品牌在中国大赚特赚，大多数还处于不断投入的阶段，或许需要耐心等待5-10年才能获利。

    奢侈品牌在中国也会遇到许多挑战。首先，奢侈品牌要在中国找一个好的Location并不容易，有些黄金地段的租金可能超过10美元每平方每天。然而就是这样还是僧多粥少，新品牌或知名度不高的奢侈品牌挤入顶级商场位置要么在三楼以上，要么非常偏僻少人流。而大品牌往往能得到地产商非常优惠的条件，比如上海恒隆广场，未来一楼和二楼许多地方将打通，少数大牌将占据有利位置开设旗舰店，而目前恒隆二三楼的品牌只能往楼上转移。

    除了上海、北京、深圳等一线城市是奢侈品牌的兵家必争之地，现在的战线已经延续到了二线城市，杭州、天津、沈阳、成都、西安、昆明等城市也开始吸引更多品牌进入，当然在那里奢侈品牌会遇到两个问题：一是消费者对这些品牌还缺乏认知，二是真正有能力消费的人毕竟不多。但是，情况正像上海北京的一样，现在不去圈地，将来就没有机会了。

    第二，西方模式的奢侈品推广模式在中国并不管用，大多数消费者并没有购买时装杂志来决定购买什么奢侈品的习惯，本土明星中也很少有人能对潮流能起到引导作用，大型的品牌推广活动会创造出不少MediaBuzz，但是能够像Fendi在长城作秀，Ferragamo在上海连搞三天活动的大牌毕竟是少数。

    第三，仿冒品在中国市场几乎不可能杜绝，虽然上海的襄阳路市场已经拆除，北京的秀水街也一直在严打，但是走在上海的淮海路陕西南路，拿着名表名包画册的兜售者到处都是，他们会把你带到弄堂深处去买A货。CelineDion上次到上海开演唱会，还被拍到买了八大箱包包回国，更不要说普通消费者了。不过，随着Ebay在国外败诉要赔给LVMH巨额罚款后，相信中国在这方面也会加强监管力度。

    第四，就是二十一世纪最重要的人才，目前中国的员工流动率是亚洲最高的，在奢侈品领域，特别是店铺终端零售方面，本身中国就没有足够数量符合要求的员工，因此要留人会更难一些。

    当然，虽然挑战重重，中国奢侈品市场是绝对不能错过的，所有进入中国的奢侈品牌都必须想尽办法讨消费者欢心，靠品牌文化，还是靠创意设计，我们越来越老到的消费者会自己做出选择。