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中国将成为世界最奢侈国家?

日期:2009/07/07 来源:编辑:Andy
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“把中国内地放在世界这个整体看,其实国际潮流始终在影响中国社会。中国和世界的奢侈品消费走势,是两条曲线,一个从低往高攀升,一个从高向下跌,终于在21世纪有了交叉,对比着看,非常有意味。”WGSN是全球最成功的时尚资讯服务商,被专业人士视为“圣经”,该公司亚太区总经理朱丽-哈里斯对本刊记者说。

西方的奢侈品寒冬

6月才中旬,伦敦已经全面进入打折季,比往年提早了一个月。有购物狂发帖子说:“Miu Miu、Marc Jacobs统统5折!”公共汽车的车身上,看得到高级百货公司哈罗兹的促销广告,醒目地通知,场内最高折扣只2.5折——创下了哈罗兹百货公司160年历史上的最高纪录。而且折扣季节长达3周,以往这家奢侈品牌云集的商场只肯在每年6月底和圣诞节稍稍放下身段,做一周的换季促销。伦敦另几家高档商场,利伯提(Liberty)、哈维-尼科尔斯、塞尔福里奇(Selfridges)也纷纷打出广告,表示店内奢侈品牌3折起。

折扣幅度如此之大,在奢侈品市场上前所未有。权威的时尚资讯、潮流分析网站WGSN亚太区总经理朱丽-哈里斯(Julie Harris)对本刊记者说:“这是西方消费者的信心受到经济衰退影响的信号。”信号在去年圣诞节前就显现出来了,去年Marc Jacobs在曼哈顿的专卖店从11月就开始降价40%促销,闹得曼哈顿的其他奢侈品牌惶惶然也跟着打折。一个月后,任路易威登设计总监的马可-雅各布斯又取消了圣诞派对。要知道,他的圣诞派对是时尚圈的一大盛事,他全球的员工都要飞到纽约参加,豪奢到让人看不惯的地步。步入新一年,情况没有好转,LVMH集团取消了在东京开路易威登新店的计划,旗下的另一奢侈品牌Donna Karan也没拍新装广告,直接用T台片代替了。1月,业内标杆香奈儿集团裁员1/10,共200人,在奢侈品业内的震撼不亚于雷曼兄弟倒闭。同时“鉴于当下的经济危机”,原本打算在伦敦举办的“香奈儿艺术巡回展”暂停。一向花钱如流水的奢侈品牌如今连区区几十万美元都要精打细算。

去年底,奢侈品行业还乐观地说,奢侈品处于时尚产业链最高端,带给消费者的社会学意义永远不会变,经济学原理对它不起作用。法国高级定制时装品牌克里斯汀-拉夸(Christian Lacroix)还欣喜地说,他们的高级定制2008年比上一年增加了40%,半年过去,今年5月28日,他宣布这个品牌申请破产保护。6月8日,在巴黎举行的奢侈品研讨会上,法国爱马仕集团代表认为,世界奢侈品市场形势严峻,预计将面临长达两年的萧条期。全球战略咨询公司贝恩(Bain &Co。)预测全球奢侈品消费今年将下降10%,而贝恩又说,奢侈品在中国内地市场将上升7%。中国内地消费者成了奢侈品牌的救世主、重塑信心的力量源头。以全球最大的奢侈品集团LVMH为例,2007年以来该集团在中国内地的利润每年增加30%以上,仅路易威登一个品牌就在22个城市开了27家专卖店,店铺开到了长沙、西安、青岛、厦门、无锡等二、三线城市。

奢侈品的民主化进程

“把中国内地放在世界这个整体看,其实国际潮流始终在影响中国社会。中国和世界的奢侈品消费走势,是两条曲线,一个从低往高攀升,一个从高向下跌,终于在21世纪有了交叉,对比着看,非常有意味。”WGSN是全球最成功的时尚资讯服务商,被专业人士视为“圣经”,该公司亚太区总经理朱丽-哈里斯对本刊记者说。

1979年,皮尔-卡丹作为“美学概念”被外贸部请进中国,举办了第一场时装秀,成为中国人知道的第一个西方奢侈品牌。20世纪70年代中期之前,欧美奢侈品的市场也非常狭窄,除了特别有钱的贵族和暴发户,谁会去买路易威登的行李箱或百达翡丽的手表?香奈儿?那是给法国上流社会40多岁妇女准备的,更不要提专给王室和世袭贵族服务的爱玛仕。

哈里斯说,时尚业比较公认的一个时间点是80年代后期,全球化的奢侈品市场在这几年里真正形成,有三个因素起了重要作用。一、繁荣的经济造就出一大批高消费阶层;二、旅游业增长,因为旅游和奢侈品的消费总是如影随形;三、奢侈品牌推行了“时尚民主化”的策略。“民主化”最关键的是一条“香水法则”:如果你买不起一件衣服,总能买得起一瓶香水吧。香水还可以换成唇膏、太阳镜、丝巾、手袋、鞋子。按市场顾问的解释就是,弄一些高档的东西,标一个不太贵的价格,吸引有购买力但从未试过名牌的人来买。卡尔-拉格菲尔德80年代去香奈儿后,重新发扬香奈儿的性感、优雅,但他最大的贡献是推出首饰、太阳镜、手袋、化妆品,甚至沙滩拖鞋、皮划艇,把它做成了市场化最成功的时尚品牌。这个过程中,奢侈品的面貌发生了极大改变,不仅促成奢侈品航母LVMH的诞生,也促进了Anya Hindmarch、Tod's、Manolo Blahnik、Jimmy Choo、Coach等小型奢侈品牌的发展。

在中国内地,奢侈品零售则因为一家外资酒店的进入而有了本质变革。1982年半岛集团在北京开了第一家外资背景的豪华酒店——王府半岛酒店。半岛集团除了经营酒店,还经营香港最著名的购物场所——香港半岛酒店购物廊。北京王府半岛酒店的地下一、二层辟为精品廊,就是后来俗称的“王府地下”。1991年,杰尼亚在王府饭店开设了中国内地第一家专卖店,成为首个进入中国内地市场的男装奢侈品牌,同时也是奢侈品牌在中国内地的第一家直营店。那之前,香港和沿海一些贸易公司零星经营着一些名牌货品,更多奢侈品则通过走私等渠道进入中国上流阶层。杰尼亚直营店的开业成为一个标志,它不仅让奢侈品牌开始重视中国市场的存在,也让星级酒店在很长一段时间内成为奢侈品的主要销售场所。第二年,路易威登也在王府饭店开了中国第一家专卖店,主营皮具。那时出入王府饭店是身份的象征,路易威登的品牌特征明显,辨识度高,一下子成为第一批富人身份的象征。

90年代,全球经济升温,奢侈品业重新开始定位市场,全面实现了民主化。各品牌的设计师都开始设计低价位的时尚产品,蒂凡内的设计师设计出一些价格相对来说比较适中的首饰,阿玛尼给买不起其尖端产品的人准备了太阳镜,Donna Karan、范思哲推出年轻系列或二线品牌,甚至连不太容易提供边缘产品的Gucci也突然地推出手袋和鞋。Gucci新上任的总裁帕特里齐奥-迪马尔科(Patrizio di Marco)更强调要加大中档产品线,比如增加布料手袋,面料还要富有异国情调。

股票和高科技泡沫让钱来得太容易了,消费专家称它们是“一次性的钱”。消费奢侈品的习惯也改变了。女人们每隔几个月就要去买手袋,买不起就向信用卡公司借钱。消费刺激下,时尚巨头诞生。1994年以前,真正的奢侈品牌没几个,无非就是路易威登、香奈儿、爱玛仕、巴宝丽、蒂凡内等等;90年代中后期掀起了收购狂潮,迪奥、伊夫-圣洛朗、纪梵希、亚历山大-麦克奎恩、斯泰拉-麦卡特尼、Chloe、娇兰、Fendi等分别被LVMH、Gucci、Richemont等大公司收购。收购了牌子,设计师自然也被买了过来。

90年代奢侈品都开始努力进入中国内地。1994年的中国,上海人均月工资只有200元,这一年淮海路上开了中国第一家经营国际顶级时装的百货商场——上海美美百货,里面有伊夫-圣洛朗、Bally、Cartier、Gucci等奢侈品牌。同年5月,在锦江饭店附近,拉尔夫-劳伦、范思哲、Cerrut1881等品牌也挺进中国内地。高档百货公司打消了星级酒店带给普通消费者的心理障碍,拉近了奢侈品与大众的距离,但挣200块钱的人怎么买得起2000元一条的裙子?语境的不对等,只能让民众认可“世界名牌”,却享受不到时尚民主的成果。

新千年之际,欧美奢侈品市场发展到了顶峰。麦肯锡的报告说,2000年财富超过100万美元的人增加了18%,急剧吹胀了奢侈品消费的泡泡。那一年,LVMH利润增加30%,普拉达销售额增加57%,Gucci当年第三季度利润增加20%。随后,毫无征兆地,2001年经济泡沫破灭,多个品牌利润也跟随急剧缩水,关掉位于纽约第5大道、伦敦邦德街上的旗舰店。他们在曝光、炫耀、沾沾自喜上花了太多钱,因过度推销自己而贬值,终于成了成功的牺牲品。随后“9-11”又影响了全球各项产业,但对旅游业打击最大,社会精英群体——奢侈品从诞生就是为他们服务的——开始为“时尚”寻找新概念。

中国内地的奢侈品市场发生转折性变化,也在2000年前后。北京的国贸商场,上海的中信泰富、恒隆广场陆续开业,奢侈品零售从星级酒店、百货公司向购物中心转移。但由于中国贸易和税收的限制,奢侈品牌的销售渠道极为复杂。大部分品牌采取一线城市直营,二、三线城市由代理商发展的混合模式,某些品牌采用强硬手段收复代理权,代理纠纷不断,让这一时期的奢侈品零售异常混乱。

真正的转机出现在2004年。这一年6月1日,《外商投资商业领域管理办法》正式实施,外资品牌不再受开设连锁专卖店的限制。奢侈品牌纷纷抛弃将他们带入中国内地的贸易公司、托管公司,开始自主扩张,时尚和奢侈由此渗透中国普通大众的生活。普通中国人这时才对奢侈品有了真正的认识。



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