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渐行渐远奢侈品:商业化的俘虏

日期:2012/02/23 来源:编辑:Gino
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对一些在欧洲已经被人们自然淘汰出奢侈品行列的品牌来说,这里是品牌生存延续的希望所在。这里,就是中国正火爆的奢侈品市场。

谁在消费奢侈品

这是一个能让奢侈品行业疯狂的市场——两亿的消费者,并且有预测说每年增长25%。

这又是一个与众不同的市场。一些人购买奢侈品是为了证明自己拥有“奢侈品”,而不在乎奢侈品本身的设计理念和文化背景。一些人选择品牌最重要的标准,是这个品牌是否昂贵且知名,至于这件商品的设计理念,似乎无关紧要。

渐行渐远奢侈品:商业化的俘虏

有钱人和年轻人

《世界奢侈品协会2010-2011中国奢侈行为心理趋向报告》说,中国内地主流奢侈品消费人群已达总人口的16%,约2亿人,并且还在以每年25%的速度增长。这些人主要生活在中国的一、二线城市,月收入在2万元到5万元之间。

奢侈品行业内部,整体上,中国奢侈品消费群被划分为:有钱人和年轻人。

这是一个全球独一无二的划分,在欧美市场,奢侈品的消费人群,是1%甚至更少的人。他们年龄基本在40岁以上。但在中国,如果这样划分,可能是一个错误。因为中国的奢侈品消费人群,分布于18岁到50岁之间。

《世界奢侈品协会2010-2011年度官方报告》预测说,未来3到5年,25岁到30岁的消费者将成为中国购买奢侈品的主力军。年轻化正成为中国奢侈品消费群最重要的特色。

2007年,城市奢侈品主流消费群在35~45岁之间。2008年,城市奢侈品主流消费群在32~45岁之间,平均年龄趋向年轻3岁。2009年,城市奢侈品主流消费群在29~45岁之间,平均年龄又趋向年轻3岁。2010年,城市奢侈品主流消费群在25~45岁之间,平均年龄再趋向年轻4岁。2011年,城市奢侈品主流消费群在22~45岁之间,平均年龄进一步趋向年轻3岁。

“你只要看到北京、上海满城尽是LV,就能理解这一趋势。”世界奢侈品协会中国代表处首席执行官欧阳坤对记者说,年龄层次的差异,直接导致了消费方式的不同。中国年轻人追逐奢侈品的心理动机实际并不难理解:“生活压力和经济压力不能说不大,他们想摆脱现状,表现自己的与众不同,但是又没有足够的经济实力。这时候,一些人会发现,几万块的奢侈品服饰、箱包正好能满足他们表现‘与众不同’的要求。”

二三线城市的爆发

“以北京星光天地的LV专卖店为例,其固定客户的流失率,每年达5%到10%。”欧阳坤说,但LV在中国的销量总体增长却很快,这几乎是所有在中国的奢侈品牌都面临的一个问题。

2010年,中国内地奢侈品市场的增长中约有67%来自新增消费者。数据反映了两大趋势,一是成熟消费群继续向国外市场流失,二是二三线城市的消费剧增。

“奢侈品的新品最早出现在巴黎、米兰这样的时尚之都,3个月之后,新品才会进入亚洲,先是日本,然后是中国。进入中国之后,也是先一线城市,再到二三线城市。在这个过程中,产品的新鲜感、产品线的丰富程度,都在不断衰减。”欧阳坤说,在一些奢侈品牌二三线城市的专卖店,还经常可以看到欧美市场一两年前的旧款产品,有的在欧洲已经被当作库存进入折扣商城打折销售了,在中国却还被宣传为“新品”。

“成熟消费者对奢侈品的态度,已经不再是只要贵就好,所以,越来越多的成熟消费者,开始每年定期去欧洲市场消费了,因为那里更便宜,而且选择更多。”欧阳坤说,在一线城市,很多奢侈品牌专卖店的销量都在以每年5%到10%的速度下滑。

在对二线城市消费群的调研中,欧阳坤发现“二线城市对奢侈品的态度是:需不需要并不重要,关键的是,能不能体现身份,能不能跟上所在圈层的档次”。

另外,二三线城市的奢侈品消费还具有“酬付性”,也就是买奢侈品是为了送礼而非自用。“二线城市,购买奢侈品送礼的比例达36%,而在一线城市约是28%。”

救命稻草

二三线城市不成熟的消费模式,成为不少正在没落中的奢侈品牌的救命稻草。

欧阳坤说,在家庭月收入5万到10万元之间以及10万元以上的消费群体中,二三线城市的消费者在奢侈品上的消费金额,几乎等同甚至超过一线城市。54.6%的二线城市消费者认为,价格高低不会影响他们对奢侈品牌的购买。在高级服装配饰上,二线城市每年花费在2万元以内的人群有74.9%,每年花费2万到10万元的人群有23.5%,每年花费10万到20万元的人群与一线城市基本持平。

二三线城市有了消费群,却没有成熟的消费环境。“二三线城市很少能看到铺天盖地的奢侈品广告,也很难从时尚杂志中得到足够的信息。他们认知奢侈品最主要的方式,就是看身边的人谁在用。”欧阳坤说,在二三线城市,一些人开始以使用什么样的奢侈品,来判断对方是否属于自己这个圈层。

对一些正在没落的奢侈品牌来说,这是个好消息。“大众化程度越高,在二三线城市拥有的认知度就更高。”上海富克斯集团CEO陆强对《望东方周刊》说,二三线城市和一线城市对品牌的认知有一个时间差,“一线城市已经被挤出奢侈品行列的品牌,在二三线城市还能继续风生水起。这和一些品牌在国外并不知名,但在中国大受追捧是一个道理。”

低龄化和标识化

现在,低龄化和标识化的趋势,还在进一步加深。

“我们在北京101中学做过调查,发现80%的孩子,都觉得父母给自己的物质条件,和自己能否好好学习,能否和同学打成一片,有相当重要的关联。”欧阳坤说,奢侈品在中国被附加了标识性的功能,部分家长又把孩子当成了自己的代言人,“所以孩子写字也得用万宝龙的钢笔,上学要背GUCCI的书包。”

这样的消费结构,还催生了一个新产业——奢侈品电子商务平台。

自2010年以来,以奢侈品为主要销售对象的电子商务平台纷纷出现。“在国外,奢侈品的电子商务平台,大多是限时、限量的抢购形式,这些网站大多门槛很高,例如必须是某品牌的VIP客户才有资格成为网站的客户。”佳品网总裁杨培锋告诉 记者,中国的奢侈品电子商务平台,大多以销售过季的奢侈品牌经典款为主,以3到5折的价格,直接面向大众长期销售。

面向的消费者,则是那些“大学以上学历,对价格敏感的顾客。”杨培锋说,这样的消费群结构正符合中国市场的特色。“在欧美,人们决定消费一件奢侈品往往要花大量的时间,例如,欧洲人买一块奢侈品牌手表的平均时间是4小时,他们要仔细欣赏,看这块表是否符合自己的风格和品位,他们不大会仅凭网络上的一些照片就下订单。”

中国市场却有些不同。“在电商平台上,几万元甚至十几万元的卡地亚、百达翡丽卖得都不错。”杨培锋说,他曾遇到过一个中国顾客,“两个月下了30多个订单,我还以为她是买回去搞批发。我自己打电话去做客户随访,发现她都是自用和送人的。她最满意的,网站上的品牌她都知道,而且价格便宜。”

杨培锋说,正是摸准了中国消费者的心态,佳品网每月重复购买率达40%,这是一个让外国同行羡慕不已的数字。

伪奢侈

“大量生产的奢侈品”本身就是个矛盾的产物,奢侈品行业已经“不是生产真正奢侈的商品,而是要在削减成本的同时假装质量能够继续保持上乘”。例如,LV皮具早就不是手工生产而沦为大批量流水线产品,BURBERRY有很多产品都是在中国生产。

CARTIER全球总裁Bernard Fornas曾说,在一个世纪之前,你必须是一个国王或者贵族才能够有足够的钱买得起CARTIER,而在今天,你是企业家、是牙医、是律师,哪怕你是大公司的一个行政人员,也有可能买得起CARTIER。

这段话在奢侈品业内流传甚广,因为这真实地反映了一个趋势,那些高不可攀的奢侈品牌,正“飞入寻常百姓家”。

当一个个家族经营的手工作坊,被流水生产线和商业运作所操控,奢侈品赖以立身的小众化顾客群、手工精致做工、高端的客户体验逐一失去,越来越多的奢侈品牌,似乎只剩下价格上的“奢侈”。

当家族遇到商业集团

在欧美,奢侈品牌没落,被人归咎于商业集团的介入。

最典型的代表, LVMH集团。从1987年到2011年,LVMH集团进行了60多项收购,持股了74家奢侈品公司。这些奢侈品牌中,很多都是以手工制作起家,以历史悠久而闻名。然而,商业化运作的核心却是规模化生产及销售。

客观地说,商业化运作曾经让很多步履艰难的家族品牌重获新生。

例如,女装品牌Celine,从上世纪80年代起,就保持着创始人赛琳-薇琵娜(Celine Vipiana)负责设计,其丈夫负责账务的典型的家族品牌运营模式。1987年时,Celine每年的营业额只有2000万美元左右,利润大约有500万美元。

但在LVMH接手前的1996年,不再适应市场的Celine,亏损额已达1600万美元。此后,LVMH逐步让品牌的创始人和管理者出局,并采用了完全不同的经营模式让Celine起死回生。那就是:先挖掘出可供包装的历史—— Celine品牌在1945年就已出现;然后将Celine的业务结构由服装为主改成以皮具为主,因为利润更高;最后,是将产品生产、销售周期从原先的几个月缩短为几周。

这些转变后来被总结为“LV整合法则”,包括LV、GUCCI都因此而走出困境。

在收购的同时,LVMH集团也卖掉了48个品牌,其衡量标准只有一个,那就是盈利潜力。

与LVMH齐名的GUCCI集团,2004年在引入原联合利华总裁Robert Polet担任CEO时,公开表示希望向消费者传达“轻松愉快、可触摸、可抵达的品牌形象”。这在奢侈品行业内,被认为开启了奢侈品的资本时代,就是以逐利为品牌管理的核心。

在消费者之中,这样的转变备受质疑。“西方对奢侈品的传统概念,就是小众的,有历史文化内涵的,少而精的,手工定制的。流水线生产肯定与之矛盾。”上海富客斯集团CEO陆强告诉记者,这样的变化有得有失,得到的是更大的市场和更高的利润,失去的则是品牌的忠诚顾客和高端用户,而后者正是奢侈品牌维系的生命线。

“奢侈品具有非常强的示范效应,如果回到十几、二十几年前,你去欧美的奢侈品专卖店,店员很可能会询问你的身份和职业,然后说,对不起,我们的东西不能卖给你,因为你不是我们的目标客户群。”陆强说,这样的高姿态,对奢侈品百年来始终维护高高在上的姿态功不可没。

没落的豪门

美国评论家Dana Thomas在其《Deluxe: How Luxury Lost Its Luster》一书说,所谓奢侈品,最初的定位是向能够负担得起的少数人,提供的最精美的手工制品。所以,如今“大量生产的奢侈品”本身就是个矛盾的产物。

在Dana Thomas看来,如今的奢侈品行业,已经“不是生产真正奢侈的商品,而是要在削减成本的同时假装质量能够继续保持上乘。”例如,LV皮具早就不是手工生产而是大批量流水线产品,BURBERRY有很多产品都是在中国生产。只有爱马仕,还是坚持在法国手工原产。“如果一个奢侈品,失掉它赖以生存的手工、原产地等情感因素,它的核心价值便失去。”

2011年3月,以43亿欧元的代价,LVMH集团收购了全球第三大珠宝品牌BVLGARI。这项LV近10年来最大的收购案,以曾多次宣称“给多少钱都不卖”的BVLGARI妥协而告终,却引发了时尚界一次规模巨大的讨论。

在一些社交网站上,很多BVLGARI的客户都在说,当流水线作业取代作坊和工匠,Bvlgari还是原来的BVLGARI吗?”

“BVLGARI当年也宣称过‘给多少钱’都不卖。家族式经营毕竟已经落后了,当生存甚至亏本的压力越来越大,品牌又如何坚持传统的那一套?”浙江一家奢侈品代理公司的老板郭伟告诉记者,而且,随着奢侈品商业集团的日益壮大,越来越多高端的奢侈品牌会成为商业化的俘虏。

以LVMH集团为例,该集团旗下有50多个奢侈品牌,其中最核心的品牌就是LV,LV是LVMH集团资金投入最多的一个品牌,也是集团最赚钱的品牌。一定意义上,LV支撑了LVMH的发展,集团用LV赚来的钱,再去扶植其他赔钱但足以抬高集团身份和有商业潜力的品牌。

“一个奢侈品集团,必须拥有赚钱的品牌,但也必须拥有代表最高端身份的品牌。随着平民化的加快,LV已经越来越不能满足后一个要求。”陆强说,对奢侈品商业集团来说,再直接收购一个成熟的品牌,显然更加务实。“如果爱马仕被成功收购,那就又会重复LV现在的路线,这其实是一个循环。”

大众化的背后

并不是所有奢侈品牌都排斥商业化。这从奢侈品牌雄心勃勃的全球扩张计划中就可见一斑。例如,PRADA就计划在2013年底将零售店数量扩大到550家,截至2011年9月,其店铺总数为358家。

“如果店面增加一倍,供货量也要相应增加。所以,大幅扩张必然伴随着流水化生产。”陆强说。

大多数奢侈品牌在面对中国二三线市场的时候,大多选择了粗放扩张的道路,“从这些品牌的扩张速度和服务上,很容易就可以看出,他们就是以捞快钱为目的,这意味着最快3年之后,就会有奢侈品牌出现‘品牌死亡’。”欧阳坤对记者说。

对于奢侈品牌因大众化而没落,BOTTEGA VENETA中国区总裁高峰有不同看法。 “就连一直坚持手工制作的爱马仕,内部也进行过要不要推出更‘亲民’的产品的讨论,而且这种讨论已经持续了100多年。”高峰说,从奢侈品牌的角度上看,“大众化”的核心是如何与更年轻的、未来的潜在主力客户群更早进行沟通。

高峰说,商业化运作,对奢侈品牌的传统也并非都是副作用,“有钱了,才有实力把手工、定制的那部分最高端业务维护并发扬光大。”

高峰曾于2004年至2008年担任爱马仕中国商务总监,创立起爱马仕在中国的销售网络。但他也承认,奢侈品牌培养年轻客户群的行为,还存在着严格、谨慎的过程,“针对的一定是今后能成为忠诚客户的那一群人,而不是只要负担得起这个价格的人就行。”

“奢侈品最本质的概念,是少数人拥有,多数人梦寐以求。但现在的奢侈品,却走上了多数人拥有的道路。越来越多家族化经营,手工生产的奢侈品,转变为流水线生产、商业化运营。奢侈品失去了文化土壤,只能以用料来强调自己的高端性。”欧阳坤说,成熟的奢侈品消费者并不认可这一点,所以,在欧美,很多奢侈品不断流失最高端的客户。

现在,奢侈品将力挽狂澜的希望寄托中国市场,“中国消费者还刚刚走进奢侈品的大门,高昂的价格,奢侈的用料,炫目的包装,还能制造出巨大的吸引力。也正是因为不成熟,中国的奢侈品消费者还不知道,今日他们为之颠狂的奢侈品其实早已沦落,让他们一掷千金买单的那些商品,在欧洲,非但不能彰显身份和地位,反而越来越遭受非议。”唐拓说。他在上海一家奢侈品代理公司工作多年,一直担任买手的重任。“中国人和外国人,虽然购买的奢侈品牌几乎完全一致,但仔细观察,你就会发现,他们看待同一奢侈品牌的眼光有着极大差别。”

现在的中国消费者,应该思考的是,这些价格高昂,代价重大的商品,真的还是奢侈品吗?带给消费者的,究竟是什么?(文/姜智鹏)



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