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奢侈品在危机下能奢侈到底吗?

日期:2009/02/27 来源:编辑:
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奢侈品在危机下未能幸免
 
  受金融危机冲击和影响最大的群体莫过于普通消费者。所以,主要以“富人”为消费群的奢侈品消费理论上说影响不应该很大。
 
  然而,美国贝恩公司29日公布的调查报告显示,面对全球金融危机,即使最富有的消费者也正在削减开支。这可能导致全球奢侈品零售市场2009年出现萎缩。
 
  贝恩公司是受意大利奢侈品公司联合会委托作这一调查的。结果显示,全球奢侈品销售将锐减,2008年增长速度仅为3%,销售额为1750亿欧元(约合2200亿美元)。增速远低于2006年的9%和2007年的6.5%。
 
  报告说,奢侈品市场2009年将面临6年来首次衰退。根据稳定汇率估算,总体销售额将下降7%。可见,在全球金融危机的冲击下,富人的消费也发生了变化,奢侈品的销售也受到了冲击。
 
  那么,面对尚未触底的全球金融危机,奢侈品的路在何方?奢侈品是该要坚持自己既有的奢侈定位?还是应该进行品牌创新——把品牌下移抑或是打折促销?
 
  笔者的观点是:“创”新的“创”字,就是仓库里的两把刀,创新就是用这两把刀来“砍”人,一把砍自己,一把砍别人。创新的过程,充满风险。搞不好就是伤敌一千,自损八百。对奢侈品牌就更是如此。所以,奢侈品在危机下应该坚持自己的奢侈,品牌下移抑或是打折促销都将是比危机更加致命的品牌陷阱。
 
  危机会摧垮一个企业,但不会摧垮一个行业。危机对每一个行业的冲击无法避免,然而,每个行业中总会有企业在危机下脱颖而出。
 
  据法国《费加罗报》报道,2008年,爱玛仕在箱包、成衣、香水等大部分领域的业绩都实现了增长,只有手表、珠宝和装饰品销售出现下降。公司在2008年实现营业额17.64亿欧元,和上一年相比涨幅达到8.6%。
 
  该报道说,“爱玛仕应该为其坚持高端战略感到欣慰”,因为正是高端定位帮助爱玛仕在金融危机情况下怡然自处。爱玛仕两款售价超过4300欧元的手提包销量在2008年第四季度大幅增加就是典型例证。

奢侈品:经典与时尚的对白
 
  但凡国际知名的奢侈品牌,无不是经典与时尚的对白,性感的贵族。经典与时尚是奢侈品牌的两只翅膀,缺少了那一只都无法再飞翔。
 
  历史传承与文化底蕴铸就经典,工艺设计与品牌个性塑造时尚,经典与时尚完美融合,这正是奢侈品牌的性感之处。
 
  所谓性感,就是一种能激发异性爱慕冲动的美感素质。品牌的性感,就是能激发消费者购买与拥有的一种美感素质;奢侈品牌的性感,则是让消费者崇尚与满足的一种美感体验。正比如爱玛仕,是女人的梦想。
 
  爱玛仕(Hermes)系源于1837年的一家法国高级马具店,以制造和分销马具用品起家。经过漫长发展,成就今日经典。
 
  Hermes第三代接班人在第一次世界大战期间远渡重洋到美国,目睹了马车时代的终结和汽车工业的崛起,他做了两个关键性决定:一是将主力商品从马鞍转到手提包;二是即使改变商品,但制造过程仍坚持传统手工制作,并在内侧标明由那位工匠所制,而客人日后需要保养维修,亦只可由同一工匠负责。
 
  这种售后服务间接促使了后来因王妃Grace Kelly和女星Jane Birkin而得名的Kelly bag和Birkin bag的出现,这两款包可以说是时尚界知名度最高最受欢迎的皮包,历久不衰。
  
  所以,像爱玛仕这样的奢侈品牌,如果轻易地进行品牌创新,尤其是进行简单的品牌下移抑或是打折促销,都将损伤她经典与时尚的品牌羽翼。看似赢得了暂时的销售份额,而品牌内核与形象的损伤则如古董碎裂一样永远无法复原,或许依旧性感,但一定不再是贵族。



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