曹阳：珠宝更应该讲究陈列的艺术

“从市场营销的角度来看，商品陈列的优劣，直接影响到顾客的购买欲望。”当记者提出柜台陈列的话题，曹阳便直截了当地说。

“珠宝作为奢侈品，更应该讲究陈列的艺术。”曹阳认为，虽然目前珠宝业内已经开始重视柜台陈列，却还是存在一些弊端，艺术性、专业化、个性化观念淡薄。

艺术性 奢侈品包装营造情趣体验

纵观珠宝类商品的零售终端形象，陈列的美感依然缺乏。很多珠宝店甚至并未将珠宝当成奢侈品进行包装，而是以地摊货的形态展现在消费者面前。珠宝货品堆积如山，以堆着卖的形式显示商家的实力。对此，曹阳分析，商品的量感不是通过堆砌，让人满眼看到的都是一大堆乏善可陈的产品，产生杂乱而没有任何概念的感觉，而是通过陈列显得琳琅满目，让消费者一眼便能看到许多新的、美的产品，产生目不暇接、美不胜收的感受。

“对于珠宝消费者而言，当他走进店内，能否清晰准确地感知商品的形象，获得良好的情趣体验，很大程度上取决于商品的陈列。”曹阳告诉记者，“消费者有不同的需求，而陈列的目的只有一个，就是把产品卖掉，要做到醒目、美观、便利、适用。”

然而，中国的许多珠宝企业目前还停留在按照自己的要求去陈列产品的阶段。珠宝界的柜台陈列理论研究尚属空白，与国外存在着很大的差距。比如，陈列商品的组合概念。一个柜台珠宝种类繁多，如何让相互之间组合联系在一起？展具、展架、柜台、托盘，乃至灯光的布置、颜色的选择、柜台的高低等，如何配合才能形成最好的效果？目前国内的终端柜台普遍很低，消费者看货都得低头，造成营业员与消费者视线的高度不等，消费者必须仰视营业员。这合适吗？

个性化 品牌特色设计+消费者需求

与此同时，如今的珠宝消费呈现全球化、多样化的趋势，中国的区域文化和消费者的个人喜好，也影响着珠宝的销售。在这一大的消费背景下，陈列必须个性化。个性化是珠宝的名片，有利于塑造品牌。曹阳认为，陈列突出个性风格是必要的，陈列风格应该根据品牌自身的特色设计，同时综合考虑消费者的需求。

此外，个性化还表现在季节性上。曹阳认为，针对不同时期的产品，展具可以不用变化太大，只需有一组变化，突出季节性就可以。通过个性化的风格，以及单层陈列、直线型陈列、斜坡型陈列、均衡陈列、不均衡陈列等各种方式，在柜台上体现出节日、消费习惯、风俗习惯的变化。但是，目前珠宝零售终端有的几年才换一次标签，企业在设计产品及进行产品陈列的时候，也容易忽略个性风格。

专业化 注重凸显不同品类产品内涵

曹阳认为，这一系列问题的提出，其实凸显出一个更大的问题：国内珠宝行业的柜台陈列离专业化还有多远？

据曹阳介绍，近期世界黄金协会在推广“囍福”系列时，就考虑到陈列的因素。“囍福”系列的展示有一整套陈列的计划，所有的经销商都按照这个计划执行。而此前，缘与美的莲花钻石在陈列时也十分强调价值的凸显。这说明，陈列的专业化正在逐渐受到重视，只是目前国内还缺乏可供参考的统一标准。

曹阳认为，从陈列的艺术性讲，视觉效果及合理的摆放高度，首先便要使消费者在环视时即能被产品吸引。其次，在陈列的专业化程度上，铂金推崇尊贵，钻石代表永恒，彩宝彰显时尚，翡翠诉诸传统，黄金强调保值，还有历史黄金与文化黄金的概念。每一种材质的珠宝，都有其宣扬的内涵。陈列能否展示出珠宝商品的特征，能否将不同种类、不同材质产品的特征和内涵展现出来，是专业化的重要表现方面。归根结底，陈列是形式，如何让形式更好地为内容服务，是重中之重。