珠宝的互联网时代

奢侈品品牌强调稀有，但曲高和寡如今也有了双重标准。一方面，标价牌上的数字绝不能打折扣，另一方面，为什么不向更多消费者展示这些产品，看看有没有赚钱的机会？只要你慢了一步，别人就会抢占先机，所以在条件许可的前提下，产品门类越多越好，电子商务则必不可少。

开拓新产品

Hermès 的银首饰长期以来十分知名。今年4 月，该品牌正式进军高级珠宝领域，为其打头阵的是由PierreHardy 设计的14 件首饰。除了玫瑰金或铂金首饰上镶嵌的大量钻石、墨玉、东陵玉等昂贵宝石之外，首饰设计本身所体现出的Hermès 马术文化也引人注目。命名为“Centaure”的一系列项链、手镯、耳环和戒指的灵感来自于马蹄，命名为“Fouet”的铂金项链镶嵌了3669 颗，总共36.16 克拉钻石，其造型酷似马鞭。在陈述设计理念时，Pierre Hardy 表示：“我从马蹄上获得灵感，对最原始、最粗野、最强悍的主题作出最女性化、最具现代感的阐释。”

这一系列珠宝售价在1.75 万欧元至65 万欧元之间。据Hermès 全球珠宝部首席运营官Laurence Reulet 透露，该品牌将为新的高级珠宝系列举行全球巡展，并在巡展期间接受订购——东京、香港、柏林都在其巡回站点之列。这些首饰的购买等待时间为5 至7 个月不等，款式可以按顾客要求进行修改。

Hermès 全球首席执行官PatrickThomas 在访问中谈到了增长中的定制首饰购买需求。“事实上，在我们所有门类的产品中都能看到这一趋势，尤以珠宝首饰最为突出。”他说，“我可以说，这部分业务如今已经占据了我们总业务10% 的比重。”

一方面，以皮具起家的品牌开始拓展珠宝业务，另一方面，以珠宝作为主业的品牌则打算进军皮具界。意大利高级珠宝品牌Lucifer Vir Honestus最近宣布，其业务将从珠宝领域拓展至手袋、皮带和电子商务。不久以后，浏览者就可以在品牌网站lucifer-vir-honestus.com 上在线购买首饰配件。

这一品牌往往采用较少见的宝石，例如红碧玺、电气石和琥珀，并假以特殊切割和镶嵌。首饰售价在1000 美元至8 万美元之间，品牌最受欢迎的戒指售价则在4000 美元至8000 美元之间。由于其每个款式都是孤品，不少时尚人士对它十分青睐，其中包括SarahJessica Parker。

在珠宝领域，12 岁的Lucifer VirHonestus 可谓初出茅庐。其创建者之一Luna Scamuzzi 透露，他们从2006 年起为一名日本顾客制作皮带扣，并就此萌生了发展皮具产品的念头。皮带标价从1000 美元起， 手袋标价在6000 至9000 美元之间。

占领新疆域

不论对历史悠久的Hermes，还是对年轻气盛的Lucifer Vir Honestus而言，丰富品牌的产品门类，应当是多方面押注以减少经营风险、增加盈利机会、占据市场份额的有效方法。而电子商务作为奢侈品营销的新兴手段，早已不容忽视。即便像Cartier 这样的百年老店也终于认清了这一点。

Cartier 正努力地在传统和革新之间寻找平衡点。在传统这边，品牌推出了一则以其1904 年及1917 年的两个经典表款Tank Fran aise 和Santos 为主角的广告。在革新这边，Cartier 官方网站的网上商店已经在美国开通，顾客得以足不出户，一天24 小时在家选购昂贵的珠宝首饰。

尽管Love 系列手镯依然热销，Tank 腕表业绩不俗，旗下的高级珠宝广受追捧，今天的Cartier 所面对的局面，比起20 年前来却已经截然不同。首先，品牌本身的规模更大；其次，互联网已经成为奢侈品营销的重要手段；此外，持续的经济低迷也对品牌的产品质量和服务提出了更加苛刻的要求。

“Cartier 家族已历经三代，每一代所继承的都是一家比之前更加壮大的公司。我们不可能让长远利益向短期收益妥协。”今年1 月刚上任的Cartier 北美区总裁及首席执行官Emmanuel Perrin说，“我们意识到，顾客们的需求更加细节化了。他们会提出更多问题。提升服务档次至关重要。”

Perrin 在23 岁大学刚毕业时加入Cartier，之后离开。在今年重返之前，他在Van Cleef & Arpels 担任北美区总裁及首席执行官，此前则是同一品牌的日本区首席执行官。这两个品牌同属瑞士奢侈品集团历峰（Compagnie FinancièreRichemont SA）。而Perrin 的父亲AlainDominique Perrin也是在Cartier找到了人生第一份工作，最后成为历峰集团首席执行官。在Perrin 之前坐着Cartier 北美区头一把交椅的Frédéric de Narp 如今则转投竞争对手Harry Winston。

Emmanuel Perrin 深谙历峰集团旗下奢侈品品牌的运作方式。当然，与注重限量版、高起点的Van Cleef & Arpels不同，Cartier 的业务范围更加广泛，既有售价80 美元的卡包，也有几百万美元的大型珠宝和高级腕表。Cartier 的门店数量也远远多于前者。“我们的顾客消费层次多种多样。”Perrin 说。

近几年来，De Beers、Bulgari、Harry Winston 和Boucheron 纷纷开设了电子商务。Cartier 则于2008 年首次在日本推出网上销售服务。Perrin 预期到2012 年，Cartier 的北美网店将跻身该品牌北美区门店规模前五名。他认为，网上商店是“对实体店的一种引荐”。“我们涉足这个领域的时机是有点迟，但我们希望安稳地开拓网络世界。”他说。

在这家网站上可以买到各式各样的Cartier 配饰和香水，其中包括标价1.6万美元的珠宝腕表。品牌经典的Love、Trinity、Santos 和Tank 系列在网店中也有完备陈列。顾客可以通过电话向品牌咨询——工作日的服务时间是上午9 点至晚上10 点，周末则缩短为上午9 点至下午5 点。Perrin 透露，95% 光顾网店的客人是品牌的新主顾。

不过，在网上购买动辄几十万元的珠宝，这在中国是否可行？法国高等经济商业学院（ESSEC）营销学助理教授和LVMH 讲座教授Michel Phan 认为，中国消费者还没准备好接受奢侈品电子商务。“在中国，零售门店仍是最重要的一环。门店环境体现了品牌的水准和风格。在互联网上，消费者是无法完整体验到这些的。”他说。