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I Do聊跨界:140亿巨资收购只有11家店的Supreme,Vans母公司这笔钱花得值吗?

日期:2020/11/30 来源:编辑:
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 潮人们热爱的Supreme被140亿(21亿美元)巨资收购了。

有人欢喜有人愁。取关,粉转路,各种表情包。

不少迷粉认为,Supreme是在向资本低头,很快就会失去“酷”的特质。

也有人认为,这是小众品牌发展的必然趋势,要扩大市场,势必得接近大众。

无论如何,人民币140亿收购仅仅11家实体店的Supreme,Vans母公司VF集团也是下了血本。但谁敢说自己比VF集团更会算这笔账?任何一桩收购案的背后,都有无数小心机。

我们先来看看Supreme是不是值这个价吧。

Supreme发展史

诞生于1994年的Supreme,瞄准的是纽约刚刚兴起的滑板运动市场。但当时滑板文化在纽约还只是地下形式,滑板店的生意自然也不太好,但Supreme创始James Jebbia看到了这门小众生意的未来,接了一位退出股东的股权。

这位接盘侠似乎不急于赚钱,先经营文化,且颇具社交经营的天分。他卖滑板的店,氛围搞得像滑板文化交流俱乐部。常有一些年轻滑板爱好者聚会、聊天。有些曾经在这里挥霍过青春的名人后来回忆,“Supreme的味道里有大麻味,还混杂着Nag Champa线香味。”这种特别的味道,成了顾客们印象深刻的记忆点。

随着到店的滑板爱好者、艺术家越来越多,Supreme成为了当时纽约“酷男孩”的玩乐天地,进而逐渐成为代表纽约街头文化的潮牌。在那里玩过的年轻人里,还走出了 Jason Dill、Gio Estevez、Akira Mowatt等街头潮流文化重要人物。

要说文化的影响力就是深刻,亚文化影响的人群虽小,但能形成紧密团结的圈层,也容易打造品牌“信仰”。再说创始人James Jebbi并不把自己的经营局限在滑板文化,他包容各种属性的亚文化,团结一切可以团结的潮流力量。因而产品线也在不断扩大,形成了一条完整的时尚生活线,到后来还产出过灭火器、砖块,酒袋等。在它的拥趸看来,这些混杂在一起一点都不违和,只要贴上了Supreme的标志,大家就照例为它排队。

图源:Supreme官网

James Jebbia表示,“我认为我们能立足那么长时间的一个重要原因就是这么多年来我们一直试图创造属于我们自己独特的身份标识和审美,而且保持了一种原生态且统一的设计语言”。这种语言可以说就是品牌风格。粉丝们LOGO崇拜的背后,其实也是对风格的认可。粉丝认为Supreme酷,就要一直保持酷的姿态。前几次被收购传闻,每一次都让Supreme陷入“粉转路”的尴尬,根本原因就是粉丝认为,Supreme会失去它的核心格调——“酷”味儿。

认识VF

在这次被VF集团收购前,Supreme已失去了50%的股权。2017年那次凯雷集团收购事件,粉丝也闹得沸沸扬扬。所以,这次Supreme被VF集团以100%的股权纳入旗下,已经是第三次被喷。

说起VF集团,大众并不熟悉。而它旗下几个品牌,大家多多少少都听说过。比如The North Face,Vans,Timberland, Lee,Wrangler等,其中前三个品牌是Supreme的老朋友。如此看来,VF可能早就相中了Supreme。

VF作为一家拥有百年历史的企业,一路收购至今,主营业务似乎已不再是经营,可能更像是一家投资公司。但不能否定其服饰领域的管理能力,否则Vans,The North Face也不能发展这么好。

投资自然为了价值增长,所以,尽管当下新冠肺炎疫情还存在不确定性,VF集团也没停下收购的步伐。其董事长兼首席执行官Steve Rendle表示,“收购新品牌是刺激业绩增长最直接的方式……在这样的时代,通过收购可以产生一些较大的回报。”

James在声明中强调会坚持Supreme的道路

这次Supreme的收购案,VF集团在公告里表示,Supreme将继续保持和集团之外品牌合作的传统,集团则将为Supreme 提供供应链、国际平台、数字化等方面的支持。Supreme创始人James Jebbia 也特别表示,收购不会影响品牌独特的文化和独立性。

但这些承诺似乎都无法让粉丝们放心,依然引发了轩然大波,或许是Supreme的品牌影响力过于强大了。如此,也就从另一个侧面印证,VF这140亿花得值!

为什么二者会联姻

读完以上,二者为何联姻背后的逻辑其实已经显现,总结起来如下:

VF全球搜罗的眼光为何落到Supreme身上?首先,当然是Supreme强大的品牌力了,其中包括Supreme的品牌文化价值,巨大的LOGO价值,跨界联名品牌资产价值等。

Supreme起源于街头文化,且紧跟时代发展潮流,虽小众,却拥有十分强悍的文化影响力。不然,也不存在一个红底白字简简单单的“LOGO”印上,就有人排队高价抢购,甚至一张有这个LOGO的报纸都能被买断。

这故事发生在2018年,8月13日,《纽约邮报》头版除了Supreme红色Box Logo外,空无一字,但就是这份原本只需1美元的报纸在黄牛手中一路疯涨至100美元。能花100美元去抢一张报纸,只有粉丝能干出来。这背后,是多么巨大的爱。

再来看一下Supreme的跨界合作能力。且不说与LV等大牌的跨界合作,有人梳理过,Supreme合作过的艺术家有20多位,且多数代表了小众潮流。比如,2001年,Supreme开启了与美国涂鸦艺术家Kaws的首度合作,打造联名款滑板。到2014年时,这款板的价值已达6000美元。除此,Supreme还与波普漫画的鼻祖Roy Lichtenstein,英伦朋克教父Malcolm McLaren等绘画、音乐家的艺术合作过。

说完Supreme值得被收购的价值,再总结一下VF本身发展的需要。

对VF集团这么大体量的公司来说,增长是硬道理。需要持续增长,就要不断扩大护城河。靠收购来达成目标,也是不二之选。但收购考验的不仅是VF的战略眼光,还有财务预算控制能力,对品牌的审美能力,以及价值判断能力。找到一个合适的品牌收入囊中,才能为企业增长带来强劲的推动力。

Vogue Business统计了VF旗下品牌与Supreme的盈利比较,而收购后VF将收获更大的利润

对Supreme来说,借VF集团巨大的平台支持,扩大品牌受众,实现品牌全球化之路,也是一个独立小品牌发展20多年后的必然选择。如果能在大众化的基础上保持品牌独特的个性,即使会丧失一些原有粉丝流量,也是成长不得不付出的代价。无论如何,希望Supreme能保持其初创之心持续扩大它的战场。就像Vans,在VF旗下发展得也不错。

当下,年轻化的消费者结构,新的消费模式和传播方式,不断在模糊奢侈品与潮牌、主流与非主流之间的界限。LV可以与Supreme共同创造合适Z世代的产品,VF也可以与Supreme联姻创造新的价值,靠拢不同的消费圈层,进而为企业带来新的增长能力。

如此聪明的企业和品牌,当然全世界都有的。比如珠宝行业代表企业之一恒信玺利,在二十年的发展中,不断以跨界创新来打破企业边界,向护城河里注入活水。在跨界娱乐引领行业的同时,近年来,恒信玺利旗下I Do品牌的“朋友圈”也越来越宽。

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恒信玺利表示,希望通过多种跨界合作模式,让大家感受到I Do品牌,提升消费体验,获得更多商品以外的价值。在这一点上,无论VF,Supreme,还是I Do,都有相同的价值追求。或许,这理应成为一个有长远理想的企业和品牌的本质追求。



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