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经济萧条时 谁在买奢侈品?

日期:2008/12/12 来源:编辑:
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    在世界范围内,奢侈品产业已不再是专供富人消费的产物了,中产阶级正给他们创造着巨大的利润。那么,2008年的信贷危机是不是让欧美的奢侈品牌感到吃痛呢?答案是意外的,奢侈品的销量其实并没有降低。今年第一季度,包括LVMH,Burberry和Coach在内的一众奢侈品牌,销量甚至超过了预期值。那么,谁在买奢侈品呢?

    最近几个月,随便翻开一本商业周刊(《Business Week》),经常看见这样的照片:一对中年夫妇带着两三个孩子,愁容满面,身后是崭新的两层独立房,却因付不起按揭,即将被银行收回。次级房贷危机引发的经济萧条,自去年夏天,在美国全面展开。汽油突破四美元一加仑,买悍马(Hummer)的人都傻眼了,开不了几英里就烧掉一杯星巴克拿铁,痛心疾首呀。据统计,美国公路上的车流量,比去年同期少了百分之十。也好,这下环保了。汽油一贵,物价就跟着涨,支撑美国经济的中产阶级不得不捂着钱包,勒紧裤腰带过日子。

    传统上,奢侈品的销量不受经济周期的影响。有钱人从不操心猪肉多少钱一斤,鸡蛋多少钱一盒,劳力士手表和爱马仕手袋,照买不误。但是近二十年,两个潮流改变了这一传统。一个潮流是以前提到的,奢侈品牌的大众市场攻略。买不起两千美元的包包,可以买一条三百美元一的丝巾;三百美元的丝巾也买不起,没关系,还有八十美元的香水。实在不行,二十美元的口红也能圆一个小梦想。最终,中产阶级都买得起奢侈品,无论大小。

    另一个潮流。随着资讯的发达,商品选择面的扩大,和生活方式的多样化,消费者往往在自己非常看重的方面不惜重金,而在其他方面能省就省。比如,一个二十七岁的单身白领女孩子,月薪一万块。她会去最贵的发廊做头发,花几千块买护肤品眼睛都不眨一下,背价值一个月工资的包包;但她的住处狭小,陈设简陋,冰箱里空空荡荡。对这个女孩子来说,她的消费结构十分合理。时尚靓丽的外表让她在工作和社交中自信,让她觉得没有亏待自己宝贵的青春。 再说,不下血本打扮自己,如何钓得来金龟婿。至于吃住,在她目前的人生阶段,并不重要。这个理论,是上个星期我读的一本书,波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)的合伙人Michael Silverstein写的“Treasure Hunt: Inside the Mind of New Consumer”的中心思想。从另一个侧面说明,奢侈品的市场,不再只是有钱人,而是所有人。

    如此说来,经济萧条对奢侈品的销量影响很大。美国的经济萧条造成的危害尤为严重,因为美国占大多数奢侈品牌全球市场份额的40%到60%。股东们自然特别敏感,闻见风声赶紧撤退。从去年六月到现在,最大的十三家奢侈品牌的股价跌了29%。 但有趣的是,奢侈品的销量其实并没有降低。今年第一季度,包括LVMH,Burberry和Coach在内的一众奢侈品牌,销量甚至超过了预期值。那么,谁在买奢侈品呢?

    答案是,中国人,俄国人,以及先富起来的一部分印度人。



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