中国珠宝首饰业发展趋势和营销变革

作者：张栋

2008年至2009年上半年，对于中国珠宝首饰行业来说绝对是一个可以称得上惊心动魄的时期，金价的暴涨暴跃、金融危机引发的销售利润急速下降和用工成本的急速上升让业界苦不堪言。中国珠宝首饰企业的未来该如何走？以及中国珠宝首饰业未来的前景如何？成为了业界当前最为关心的话题，也成为金融危机下中国珠宝首饰业发展的关键。

中国珠宝首饰消费市场的变化

中国珠宝首饰企业“入冬”是一个不争的事实，那么决定行业入冬的标志是什么呢？当然是中国珠宝首饰消费市场的客观变化，以及由此变化引发的一系列问题。追本溯源，研究中国珠宝首饰消费市场我们必须把目光放到消费者身上，消费者的变化是引起行业变化的根源。目前我国珠宝首饰消费者主要出现了以下的变化：

首先，消费者消费能力渐减。珠宝首饰消费是非生活必需品消费，消费者的消费弹性变化很大。众所周知，全球性的金融危机引发了大规模的企业倒闭潮，中国企业自然也不可能幸免，更何况我国的企业本身就抗风险能力很差。企业的倒闭直接导致失业率的上升和员工收入的减少，收入的减少和工作的不确定性自然会让人们的支出更加理性甚至保守。从国家的不断降息、房地产的降价和其它行业的消费支出大幅减少佐证，人们的珠宝首饰消费能力自然也大幅缩减。虽然近期的黄金首饰消费支出剧增，但消费者实际是源于黄金首饰的保值功能避险性消费，不仅如此，黄金首饰的利润极低，由利润极低的黄金首饰消费来装饰起来的珠宝首饰消费总额不正说明珠宝首饰消费能力的减弱吗？

其次，消费者消费心态日趋理性。与前几年的珠宝首饰消费心态不同，现在的珠宝首饰消费者购置珠宝首饰，相当一部分是基于珠宝首饰的保值功能，以及部分投资功能，而并不是以彰显身份和装扮自己为核心，否则钻饰消费不会下降的那么惨。根据对珠宝首饰终端的了解，现在的消费者消费不再受惑于广告，而更多地看珠宝首饰的实际价格。以前靠“炒概念”式的初级文化营销手段对消费者的诱惑力越来越小，消费者现在基本是货比N家后再睁大眼睛消费，除了送礼婚嫁等必需性的珠宝首饰消费外，随意性的非计划性购买越来越少。

再次，消费者结构发生改变。一直以来，珠宝首饰的消费主力军来自城市消费者，尤其是钻饰类珠宝更是基本以城市消费者为主，农村市场很难扩大销售规模。不过时过境迁，城市企业的倒闭直接影响的是城市消费者的购买力，随着国家的大量支农政策的推出，农村消费者的收入水平将平稳增长，近期的黄金饰品热销就与农村消费者的大力推动密不可分。不仅如此，“家电下乡”等活动的推出完全可以佐证农村消费者的消费潜力得到了极大增长，珠宝首饰的消费潜力也自然如此。

最后，消费者消费方向出现微调。曾几何时，黄金首饰被冠以守旧、老土的称谓而被青年消费者拒绝，钻饰每年的销售则节节攀高，然而在2008年全国钻饰的销售额大幅下降，黄金首饰却出现了逆市上扬，使人有“三十年河东三十年河西”之感，只不过这个过程远未达到三十年而已。目前中国的珠宝首饰市场，消费者的注意力更多地转向了黄金、铂金首饰，而钻饰、翡翠等消费正处于下降的窘境。消费者消费方向上的微调带动了一批传统金店的“起死回生”，也使蓬勃发展起来的商场珠宝专柜处于了挣扎洗牌之境。

中国珠宝首饰行业的发展趋势

消费决定市场，纵观历史每个行业都要经历出生、成长、成熟、衰亡的生命历程，珠宝首饰行业自然也不可能例外。在中国珠宝首饰行业30年的日新月异发展进程中，消费者起了决定性的推动因素，也可以说消费者才是市场的真正主导者。中国珠宝首饰企业只有顺应历史潮流，才会顺势得以生存和发展。源于对消费者的理解，我们可以预测出中国珠宝首饰的发展趋势如下：

首先，行业洗牌加剧，优胜劣汰明显。金融危机的来临可以说一下子让消费者和商家都被迫成熟，消费者的成熟对企业来说意味着要求更高了；商家的成熟意味着大鱼要吃小鱼，快鱼要吃慢鱼了。从目前中国珠宝首饰销售终端来看，消费者信息来源更加广泛了，消费者越来越掌握了消费的主导权，比如：黄金现在各家银行都有开展投资金条业务，获取每日金价简直易如反掌，试问黄金再想保持相对的高利润可能吗？同时大量珠宝首饰网店的兴起，更打破了珠宝首饰暴利的神话，如：钻石小鸟、九钻网和戴维尼网等，基本把钻饰的底价赤裸裸的展现在消费者面前，让消费者不再是珠宝首饰消费的弱者。这种因信息透明带来的变化，正在改变着中国珠宝首饰零售终端的格局。当前中国珠宝首饰企业只有不断的高效经营，才能在利润不断被摊薄的情况下得以生存。2008年已“阵亡”了一批珠宝首饰终端零售企业，2009年更会有一批“烈士”追随“先驱”而去。推而广之，我们不再赘述一些名企的易手和倒闭，我们可以放心的预测，中国的珠宝首饰行业洗牌情况将会加剧，机会和优势正在向优秀的企业集中。

其次，品牌企业优势突显，市场话语权易手。中国珠宝首饰30年的发展使中国诞生了一大批珠宝首饰企业，中国仅珠宝首饰零售企业就达4万多家，但能称之为“品牌”的零售企业却少之又少。大批没有品牌的珠宝首饰企业以“价格战”来血拼求生的结果，就如同“囚徒搏弈”中最坏的结果“大家一起死”一样，而有品牌的零售企业源于消费者消费层次的提高将得以生存下来，并且由于未形成品牌的企业退出，品牌零售企业可能会因而获得更多的发展机会，近期周大福、周生生、六福和金至尊逆势加速发展就是极好的佐证。品牌并不意味着高价，现在的品牌企业基本把利润压得很低来迎合“价格战”和清除竞争者，毕竟如果价格相差不多选择品牌企业对消费者来说将更有保障。同时，现在的市场话语权也在悄然易手，很长时期内各地形成的“价格联盟”让消费者成为了“待宰羔羊”，而今在生死存亡面前，区域内的“价格联盟”基本不攻自破，消费者终于“捡回”了市场的定价权。

再次，行业进入微利时代，经营风险加大、获利艰难。2008年虽然中国珠宝首饰总体的销售额并没有出现大幅降低，但利润绝对是出现了惊人的下降，尤其是一些中小珠宝首饰企业直接被推进了死亡的深渊。即使侥幸活下来的企业，由于企业资产因金价降低也导致了巨额资产缩水。虽然黄金近期出现了价格反弹，然而铂金、钯金、钻石仍短期内无法回复高位，因此短期资产损失成为了难以扭转的事实。黄金首饰贴着批发价卖、批发企业贴着出厂价卖，生产企业见利就走，现在的珠宝首饰企业基本就谈不上什么“暴利”行业，除了一些优秀的零售企业，整个行业的资产投资回报率正在不断的下降。金价未来仍将随着多种因素的影响处于大幅变动之中，企业微薄的利润难以支撑经营失误造成的损失和发展的需要，因此中国珠宝首饰企业未来的经营风险将日渐加大，获利也将更加艰难。

最后，行业走进拐点，中国珠宝首饰业全面进入新的发展时期。2008至2009年绝对可以称之为很多行业的拐点，对于中国珠宝首饰行业来说也自然如此。在中国珠宝首饰行业拐点出现之后，我们可以预见中国的珠宝首饰行业必将进入一个全新的发展时期。而这个发展时期的特征是：上游生产企业将出现整合和细分，大型的珠宝首饰生产集团将出现，一些更精更专的中小型珠宝首饰生产企业将成为生产企业的主流；中游批发企业数量将大幅减少，取而代之的是虚拟型批发或厂家直供；终端零售企业将以专卖店模式重新洗牌，目前周大福试水专卖店和六福珠宝加快专卖店布局即是明证。

营销策略和经营模式的选择

中国珠宝首饰消费者的变化，以及珠宝首饰企业生存环境的客观变化，意味着珠宝首饰企业的营销策略和经营模式必须随之进行相应的变化，否则企业就会因跟不上变化而灭亡。现在的中国珠宝首饰企业要想获得生存和发展的机会，就需要做好以下的策略调整：

第一、把品牌打造作为企业基业长青基础。在可以预知的未来，中国珠宝首饰行业有品牌的企业不一定会基业长青，但没有品牌的企业一定不会基业长青。环顾全球，能经历风雨存活下来的企业全是品牌企业，企业只有拥有了品牌才能获得持续稳定的利润来源。目前我国珠宝首饰行业中，“中国名牌”企业或是获得“驰名商标”的企业并不多，既使获得上述称号也不意味着企业不再需要打造品牌。其实品牌也是有生命的，品牌也需要不断的升级和推广，只有坚持不懈的打造品牌，品牌才会有活力，才会有生命力。品牌打造一直是我国珠宝首饰业的弱项，随着全球化的深入，中国珠宝首饰企业只有建立起强势的品牌才能拥有市场生存的机会，否则即使想“全身而退”都将成为一种奢望。

第二、把营销创新当成企业生存之道。“活在当下”是对现今的中国珠宝首饰企业的一句忠告，而能“活在当下”营销创新则必不可少。目前在“红海”中厮杀的中国珠宝首饰企业，各种营销手段几乎用尽，价格也几近“裸奔”，再让利连营销费用都有可能赚不回来，怎么办？我们必须跳出行业看行业，只有通过借鉴学习其它成熟行业的营销策略和手段来进行珠宝首饰行业的营销创新，否则，靠 “蛮力”硬拼或是靠“积蓄”死撑，都无法取得期望的营销成果，毕竟营销也是个“技术活”。目前的中国珠宝首饰营销更多是注重广告战、促销战和价格战，而“整合营销”和“终端营销”做的都不是很好，如果珠宝首饰企业能认真的在“整合营销”和“终端营销”方面进行科学的创新，我们可以相信中国珠宝首饰企业会有全新的营销体验。

第三、把连锁经营作为主流模式选择。有人说：“珠宝首饰零售终端的竞争不再是店与店的竞争，而是连锁经营体系与连锁经营体系的竞争。”对此我十分认同。欧洲发达国家都能结成“欧盟”，难道珠宝首饰企业就不能进行连锁经营吗？在国外的珠宝首饰企业中，大多数的企业都是连锁经营企业，无论是卡地亚、蒂凡尼、梵克·雅宝、哈里·温斯顿，还是施华洛世奇和宝诗龙，无一例外都在进行着连锁经营。不进行连锁经营企业很难获得规模经营优势，没有规模经营优势企业就很难做强做大。“连锁经营”被喻为二十一世纪主流的经营模式一点也不为过，市场越成熟连锁经营的优势越明显，而对于走进拐点的中国珠宝首饰企业来说连锁经营将是首选的经营模式。

综上所述，我们可以看到中国珠宝首饰消费者已发生了相当大的变化，整个中国珠宝首饰行业也在发生着巨大的变化。中国珠宝首饰企业如想在未来的竞争中获得生存和发展的机会，就要在这个危机时刻审时度势，紧随市场脉搏努力寻找适合自己的生存发展之路。如果中国珠宝首饰企业能真正做好上述工作，我们完全有理由相信这些企业能在这场危机之中寻找到生存和发展的机会，进而在危机之后一跃也为“行业枭雄”，并引领着整个中国珠宝首饰行业的未来发展。

张栋：工商管理博士研究生，工商管理硕士，资深珠宝营销专家，中国珠宝高级职业经理人，一直致力中国珠宝首饰业的品牌、营销和连锁经营研究和实践。曾任国内多家知名珠宝企业品牌顾问，现任黑龙江六桂福珠宝首饰集团总经理。